百度AI营销3.0能力框架亮相艾菲:理性识别 感性打动

浏览:6265   时间:2018-11-19 11:03:21 【返回】
11月15日,享有“营销传播界奥斯卡”之称的2018大中华区艾菲奖颁奖盛典在上海举行。

媒体形态不断更新,营销的方式和形式随之变化,技术加持下的增长思维抬头,营销人背负的责任更加沉重。

不过,伴随着营销环境变化的,是飞速发展的技术。AI和大数据技术在营销领域的应用,可以说为营销人的弹药库补充了核武器。

“AI技术正在驱动数字营销3.0时代。”在当天举行的大中华区艾菲奖15周年主题论坛上,百度大客户部总经理陈志峰表示,理性的数据分析与感性的用户互动沟通并行,3.0时代的营销表现为大数据和AI加持下的营销智能化。


AI驱动,数字营销进入3.0时代

2017年,百度将人工智能定为公司核心战略。从无人驾驶生态,到语音交互系统,百度人工智能正在颠覆人们的出行、家庭、沟通、商业等各种场景。在2017年的百度AI开发者大会上,百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏就通过视频直播展示了自己乘坐公司研发的无人驾驶汽车赶往会场的情形。在本届艾菲奖上,这个案例获得了企业声誉类银奖。

上个月底,中共中央政治局就人工智能发展现状和趋势举行第九次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调,人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量,加快发展新一代人工智能是事关我国能否抓住新一轮科技革命和产业变革机遇的战略问题。

国家层面如此,营销层面同样如此。近几年来,全球技术型营销公司呈现指数级增长,2018年已经达到近7000家,近乎是前4年总量,技术驱动营销变革已经成为时代大趋势。

对外经贸大学营销学副教授张磊楠认为,营销环境日益复杂,传统营销手段已经很难发挥营销应有的作用,技术在营销中扮演着越来越重要的角色。百度利用AI技术经为营销带来了更多可能性,只有懂得技术,善用技术,才能把握住市场的脉动。

过去几年间,数字营销随技术发展不断革新:在数字营销1.0时代,门户网站将媒体数字化,也驱动营销线上化;移动互联网时代,营销行业掌握了大量数据资源,实现了对消费者的识别和触达,营销升级到2.0时代。

近两年来,随着AI技术逐渐加持营销全链路,营销的各个环节都变得更加智能,数字营销正在向3.0时代迈进。

在这个过程中,坚持AI战略的百度已经成为中国最大的信息平台。作为全球最大的中文搜索引擎,百度还是中国最大的内容分发平台之一,百家号的作者数量达到160万,百度APP日活达到1.6亿。

“以前大家有需求去百度搜索,是人找信息。现在AI带来的最大变化是主动推荐,信息主动来找人,搜和推之间,形成了闭环关系。”陈志峰认为,与传统门户、垂直媒体不同,百度作为一家AI公司,代表着AI时代新型媒体形态,可以更加准确地捕捉用户需求,打破人群与内容之间的壁垒。


以汽车行业为例,每天有3000万潜在汽车需求用户活跃在百度平台上,远远大于垂直媒体平台。这些用户搜索各种各样与汽车有关的问题,也会在信息流上浏览相关文章,百度记录下用户的各种行为,通过AI的深度学习,再来指导推荐的信息。

张磊楠表示,流量红利逐渐退去,用户注意力成了稀缺资源,碎片化让找TA越来越难,多元化让懂TA更加重要,依靠经验和传统调研的营销手段已经难以满足新经济环境下的增长导向,技术已经不可逆转地成为营销成功的重要基石。


AI是解放数字营销效率的第一生产力

“AI是解放数字营销效率的第一生产力。”陈志峰介绍,数字营销3.0时代渐行渐近,百度已经构架起AI营销3.0能力框架,其中,智能投放是内核和基础。


在投放前期,AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据,可以精准并且持续地感知到消费者的意图变化。在投放期间,针对不同意图的消费者,AI可以提供千人千面的创意方向,让物料更有针对性。投放结束后,还可以依据AI模型,优化匹配,帮客户更高效地提升转化。

智能运营则为营销提供了新的平台。百度在今年9月开放智能小程序,仅仅两个多月过去,小程序的月活用户就已经过亿。“AI让开放生态的跨场景用户运营成为可能。”陈志峰介绍,百度的智能运营体系可以实现对用户的全周期管理,从意图、兴趣精准定向,到小程序提升转化,再到消费者运营平台对用户实现沉淀、唤醒,帮助广告主在数字营销3.0时代打造营销闭环。

同程艺龙是第一批接入百度智能小程序的企业之一。用户在搜索和信息流中可以直接跳转至同程旅游小程序, 在百度APP内部完成购买行为。小程序的优势还不只是用户体验的提升,对企业而言,用户可以在小程序内沉淀,最后实现与用户的长线沟通。

在数字营销3.0时代,交互也需要更加智能。今年3月,百度与可口可乐合作推出的可口可乐“城市罐”利用百度AR技术,用户扫描罐身就可以可以开启城市秘境,探寻这座城市的秘密,了解这座城市的气质。

陈志峰认为,创意可以让技术更有温度,而AI可以让创意更有深度。时下技术已经成为营销与消费者沟通的关键组成部分。百度有前沿的人脸识别、大数据画像、语音互动等技术,以技术赋能品牌创意,可以为广告主带来更多创意空间。

人工智能在不断渗透和改变我们的生活,也推动营销进入数字营销的3.0时代。无论是同程旅游还是可口可乐,实际上都是根据自身的品牌调性和营销诉求,进行选择。

陈志峰提到,百度商业生态三大核心能力,是以用户需求为核心,在理性的需求识别基础上,进行品牌与用户的感性沟通。通过需求人群的精准匹配和高效对接、让广告主实现营销效果的最大化。 


张磊楠认为,AI和大数据等技术在营销领域的应用,扩展了营销的可能性,也让营销效果的量化要求水涨船高,增长导向大势所趋,理解技术、善用技术已经成为营销人的基础素质。

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